Jika Anda ingin menulis judul surat penjualan yang hebat yang menghentikan prospek ideal Anda mati di jalurnya, sehingga mereka membaca sisa salinan Anda dan akhirnya membeli dari Anda, maka posting ini akan menjadi salah satu hal terpenting yang pernah Anda baca.
Benar, apa bagian terpenting dari setiap surat penjualan?
Peluru?
Testimonial?
Menutup?
Tidak, tidak dan tidak lagi. Sebaliknya, itu adalah judul surat penjualan Anda.
Sekarang, saya tahu apa yang Anda pikirkan …
Bagaimana sesuatu yang kecil seperti judul Anda bisa menjadi satu-satunya hal terpenting di seluruh salinan Anda?
Nah, lihat seperti ini:
Tidak peduli seberapa bagus penawaran Anda, seberapa menarik cerita yang Anda tulis, seberapa kuat kesaksian Anda, jika tidak ada yang membaca salinan Anda.
Jadi “kemenangan” pertama yang harus Anda dapatkan saat menulis salinan, adalah membuat prospek Anda benar-benar membacanya.
Anda melakukannya melalui judul Anda.
Denganku sejauh ini?
Bagus. Bergerak.
Nah, bagaimana Anda menulis judul surat penjualan yang hebat?
Nah, inilah yang kebanyakan orang lakukan:
Mereka membuat file gesek dari semua berita utama terbesar sepanjang sejarah.
Bagus sejauh ini.
Masalahnya, alih-alih menggunakan tajuk utama ini sebagai inspirasi untuk menulis tajuk utama mereka sendiri, mereka benar-benar menggeseknya kata demi kata.
Mereka hanya menambah dan mengurangi beberapa kata di sana-sini, jadi itu berlaku untuk produk atau pasar mereka sendiri. Dan itu saja.
Sepintas, Anda mungkin berpikir itu pintar.
Jika berhasil sekali, itu akan berhasil lagi, kan?
Yah, tidak secepat itu.
Anda lihat, ada alasan mengapa tajuk utama itu bekerja dengan sangat baik. Dan turun ke ini:
Para copywriter yang menulisnya mengetahui pasar mereka luar dalam.
Secara khusus, mereka tahu dua hal:
1) Seberapa banyak pasar mengetahui produk mereka.
(Ini termasuk apa yang dilakukan produk, mekanisme yang terlibat, dan seberapa baik produk tersebut memuaskan masalah atau keinginan yang mereka miliki.)
2) Seberapa AWAS pasar mereka terhadap masalah atau keinginan apa pun yang mungkin mereka alami saat itu.
Dalam bukunya “Breakthrough Advertising”, salah satu copywriter hebat sepanjang masa, Eugene Schwartz, menyebut ini sebagai “keadaan kesadaran” pasar.
Dan dia berkata Anda harus menulis judul Anda dengan mempertimbangkan keadaan kesadaran pasar Anda SAAT INI.
Jika tidak, judul surat penjualan Anda tidak akan cocok dengan prospek Anda…
Itu akan gagal …
Dan orang-orang yang seharusnya membeli dari Anda, bahkan tidak akan membaca sisa salinan Anda.
Yang akan menjadi rasa sakit kerajaan di belakang, bukan?
Bagaimanapun, ada 5 kondisi kesadaran berbeda yang harus Anda miliki menyadari dari. (Mengerti?)
Ini adalah:
Tahap 1: Prospek Anda mengetahui produk Anda dan menginginkannya, tetapi belum sempat membelinya.
Tahap 2: Prospek Anda mengetahui produk Anda tetapi BELUM ingin membelinya.
Tahap 3: Prospek Anda TIDAK mengetahui produk Anda, tetapi menyadari keinginan yang dia miliki yang akan dipenuhi oleh produk Anda.
Tahap 4: Prospek Anda tidak mengetahui produk Anda, meskipun dia memiliki KEBUTUHAN yang harus dipenuhi.
Tahap 5: Prospek Anda tidak mengetahui produk Anda DAN dia tidak mengetahui kebutuhan atau keinginan apa pun yang dia miliki terkait dengan apa yang dilakukan produk Anda.
Lihat:
Anda HARUS tahu di tahap kesadaran mana prospek Anda berada, pada saat itu.
Mengapa?
Karena Anda harus menggunakan “rumus” headline yang berbeda untuk setiap tahapannya.
Apa rumus-rumus ini? Biarkan aku memberitahu Anda…
Tahap 1: Prospek Anda mengetahui produk Anda dan menginginkannya, tetapi belum sempat membeli.
Yang ini mudah.
Yang benar-benar perlu Anda lakukan di judul Anda adalah menyebutkan nama produk Anda dan harga murah.
Orang-orang dalam tahap kesadaran ini kemudian akan membeli.
Misalnya, semua orang tahu apa itu iPhone. Dan ada jutaan orang yang menginginkannya, tetapi belum sempat membelinya.
Jika iPhone menulis judul yang mengatakan sesuatu yang sederhana seperti:
“iPhone (apapun model terbarunya): Sekarang Tersedia Setengah Harga,” orang akan berduyun-duyun ke sana.
Masalahnya, sebagian besar produk tidak termasuk dalam kategori ini. Dan jika tidak, maka judul seperti ini akan lebih buruk daripada bola saya setelah sepuluh set squat.
Pada pemikiran bagus itu, mari kita lanjutkan …
Tahap 2: Prospek Anda mengetahui produk Anda tetapi belum ingin membelinya.
Hal-hal sekarang sedikit lebih rumit …
Tapi tidak lebih.
Di sini, Anda hanya perlu memperkuat headline Anda dengan salah satu dari 7 cara berikut:
1) Perkuat keinginan prospek Anda untuk mendapatkan hasil yang dapat dicapai oleh produk Anda.
2) Pertajam citra produk Anda dalam tindakan, di benak prospek Anda.
Judul iklan ‘Rolls-Royce’ yang terkenal dari David Ogilvy adalah contoh yang bagus untuk hal ini:
“Pada kecepatan 60mph, suara paling keras di Rolls-Royce baru ini berasal dari jam elektrik.”
Anda sekarang dapat membayangkan mengendarai Rolls-Royce yang mulus, bukan?
Citra yang menakjubkan.
3) Tekankan KAPAN dan DI MANA prospek Anda dapat memanfaatkan dan mendapatkan keuntungan dari produk Anda.
Misalnya, saya tidak pernah peduli dengan Netflix.
Hingga saat saya berkeliling Thailand dan ingin menonton beberapa film di waktu senggang saya.
Saya tidak berpikir saya akan bisa mendapatkan Netflix di ponsel saya.
Tapi coba tebak? Saya melihat judul yang mengatakan bahwa ada aplikasi seluler Netflix, dan saya dapat melakukan streaming film dari mana saja di dunia.
Tentu saja saya kemudian mendaftar, karena saya tidak lagi terbatas menonton film di kamar tidur saya di Inggris – saya dapat menontonnya di mana saja di dunia, kapan pun saya mau.
4) Tekankan dokumentasi atau bukti baru yang mendukung kualitas/efektivitas produk Anda.
5) Sebutkan mekanisme baru dalam produk Anda yang membuatnya “berkinerja” lebih baik dari sebelumnya.
6) Sebutkan mekanisme baru dalam produk Anda yang mengatasi batasan sebelumnya.
Misalnya, jika ada bahan baru dalam bir yang mencegah mabuk, perusahaan itu akan bodoh jika tidak menyebutkannya di tajuk utama mereka!
7) Terakhir, Anda mungkin ingin mengubah citra calon pelanggan terhadap produk Anda, untuk menghapusnya dari persaingan dan/atau memasuki pasar baru.
Lucozade melakukan ini.
Itu dulunya adalah minuman yang diminum orang ketika mereka sakit. Kemudian mereka memposisikannya kembali sebagai minuman energi yang dapat Anda konsumsi setiap hari.
Jenius.
Benar, itu “Tahap 2” pada Skala Kesadaran selesai.
Mari kita lanjut ke tahap 3…
Tahap 3: Prospek Anda TIDAK mengetahui produk Anda, tetapi menyadari keinginan yang dia miliki yang akan dipenuhi oleh produk Anda.
Ingat ini:
Jika prospek Anda belum mengetahui produk Anda, dan tidak tahu apa yang dapat dilakukannya untuknya, jangan menyebutkannya di headline Anda.
Oke?
Bagus.
Sebaliknya, Anda harus mulai dengan KEINGINAN yang dimiliki prospek Anda.
Salinan tubuh Anda kemudian harus membuktikan bahwa keinginan dapat tercapai.
Dan terakhir, Anda perlu menunjukkan kepada mereka bahwa produk Anda adalah cara terbaik/satu-satunya untuk memenuhi keinginan tersebut.
Lanjut.
Tahap 4: Prospek Anda tidak mengetahui produk Anda, meskipun dia memiliki KEBUTUHAN yang harus dipenuhi.
Ini mirip dengan “tahap 3”, jadi kita tidak akan menghabiskan terlalu banyak waktu untuk ini.
Di sini, Anda ingin menyebutkan kebutuhan dan/atau solusinya di headline Anda.
Kemudian, Anda ingin benar-benar menggosok garam ke dalam luka sehingga untuk berbicara, dengan membuat calon pelanggan Anda menyadari betapa dia sangat membutuhkan solusi untuk kebutuhannya.
Dan seperti sebelumnya, Anda kemudian mempresentasikan produk Anda sebagai solusinya.
Tahap 5: Prospek Anda tidak mengetahui produk Anda DAN dia tidak mengetahui kebutuhan atau keinginan apa pun yang dia miliki terkait dengan apa yang dilakukan produk Anda.
Benar, di sinilah copywriter top mendapatkan uangnya.
Jika judul surat penjualan Anda dapat menarik orang-orang dalam kategori ini, Anda akan mendapatkan lebih banyak penjualan, dan lebih banyak uang di bank Anda.
Masalahnya, bagaimana Anda melakukannya?
Nah, seperti yang sudah Anda duga, Anda tidak bisa menyebutkan produk Anda.
Anda juga tidak bisa menyebutkan keinginan – mereka belum menyadarinya.
Harga? Tentu saja tidak. Pada tahap ini, harga juga tidak relevan.
Jadi apa yang kamu lakukan?
Anda mulai dengan (silakan drumroll)…
PASAR ANDA!
Yap, saat menangani pasar di tahap kesadaran kelima ini, Anda perlu “memanggil” pasar Anda terlebih dahulu, agar mereka dapat mengidentifikasi dengan iklan Anda.
Jika mereka bahkan tidak mengidentifikasinya, maka mereka tidak akan membacanya. Fakta.
Kemudian, hanya setelah mereka mengidentifikasi iklan Anda melalui judul, Anda melakukan hal berikut di salinan isi utama Anda:
Pertama, Anda perlu membuat mereka sadar akan masalah atau keinginannya.
Kemudian, buat mereka sadar bahwa ada solusinya.
Dan terakhir, sama seperti sebelumnya, pastikan mereka melihat produk ANDA sebagai solusi yang jelas.
Bagaimanapun, semua ini mungkin membuat Anda kewalahan pada awalnya. Itu pasti saya.
Banyak yang harus diambil.
Tetapi jika Anda dapat menguasai satu aspek copywriting ini saja, salinan Anda akan dikonversi lebih baik dari 90% pesaing Anda.
Berarti lebih banyak uang untuk Anda.
