Promosi dapat secara longgar diklasifikasikan sebagai promosi “di atas garis” dan “di bawah garis”. Kegiatan promosi yang dilakukan melalui media massa seperti televisi, radio, surat kabar dll merupakan promosi lini atas.
Istilah promosi atau komunikasi ‘below-the-line’ mengacu pada bentuk-bentuk komunikasi non media, bahkan iklan non media. Promosi di bawah lini menjadi semakin penting dalam bauran komunikasi banyak perusahaan, tidak hanya mereka yang terlibat dalam produk fmcg, tetapi juga barang industri.
Beberapa cara yang dilakukan perusahaan dalam melakukan promosi BTL (below the line) adalah dengan pameran, kegiatan sponsorship, hubungan masyarakat dan promosi penjualan seperti pemberian gratis barang, diskon dagang yang diberikan kepada dealer dan pelanggan, penawaran harga produk yang lebih rendah, pemberian kupon yang dapat ditebus nanti dll.
PROMOSI PENJUALAN DI BAWAH GARIS
Promosi penjualan di bawah garis adalah insentif jangka pendek, yang sebagian besar ditujukan untuk konsumen. Dengan meningkatnya tekanan pada tim pemasaran untuk mencapai tujuan komunikasi secara lebih efisien dengan anggaran yang terbatas, ada kebutuhan untuk menemukan cara yang lebih efektif dan hemat biaya untuk berkomunikasi dengan target pasar. Ini telah menyebabkan pergeseran dari iklan berbasis media biasa.
Definisi promosi penjualan di bawah garis yang diberikan oleh Hugh Davidson:
‘Insentif langsung atau tertunda untuk membeli, dinyatakan dalam bentuk tunai atau barang, dan hanya memiliki durasi jangka pendek atau sementara’.
Metode promosi penjualan di bawah garis
1. Harga promosi
Harga promosi juga biasa dikenal sebagai “diskon harga”. Ini dapat dilakukan dengan dua cara:
(1) Diskon terhadap harga jual normal suatu produk, atau
(2) Lebih banyak produk dengan harga normal.
Namun, promosi harga juga dapat berdampak negatif dengan merusak reputasi merek atau hanya peningkatan penjualan sementara (selama diskon) diikuti dengan jeda ketika diskon akan dibatalkan.
2. Kupon
Kupon adalah cara lain yang sangat serbaguna untuk menawarkan diskon. Perhatikan contoh penggunaan kupon berikut ini:
– Pada kemasan untuk mendorong pembelian berulang
– Dalam buku kupon yang dikirim di surat kabar memungkinkan pelanggan untuk menebus kupon di pengecer
– Kupon cut-out sebagai bagian dari iklan
– Di bagian belakang sampai tanda terima
Tujuan utama promosi kupon adalah untuk memaksimalkan tingkat penebusan – ini adalah proporsi pelanggan yang benar-benar menggunakan kupon.
Harus dipastikan ketika perusahaan menggunakan kupon bahwa pengecer harus memiliki stok yang cukup untuk menghindari kekecewaan pelanggan.
Penggunaan promosi kupon seringkali paling baik untuk produk baru atau mungkin untuk mendorong penjualan produk yang sudah ada yang sedang melambat.
3. Hadiah dengan pembelian
“Hadiah dengan pembelian” adalah teknik promosi yang sangat umum. Dalam skema ini, pelanggan mendapatkan sesuatu yang ekstra bersama dengan barang normal yang dibeli. Ini bekerja paling baik untuk
– Produk berbasis langganan (misalnya majalah)
– Kemewahan konsumen (misalnya parfum)
4. Kompetisi dan hadiah
Ini adalah alat penting untuk meningkatkan kesadaran merek di antara target konsumen. Ini dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan untuk periode sementara dan memastikan penggunaan di antara pengguna pertama kali.
5. Pengembalian uang
Di sini, pelanggan menerima pengembalian uang setelah mengirimkan bukti pembelian ke produsen.
Pelanggan sering melihat skema ini dengan kecurigaan – terutama jika metode mendapatkan pengembalian uang terlihat tidak biasa atau berat.
6. Insentif pengguna / loyalitas yang sering
Pembelian berulang dapat dirangsang oleh insentif pengguna yang sering. Mungkin contoh terbaik dari hal ini adalah banyak frequent flyer atau skema pengguna yang digunakan oleh maskapai penerbangan, perusahaan kereta api, perusahaan persewaan mobil, dll.
7. Tampilan tempat penjualan
Kebiasaan berbelanja berubah bagi masyarakat yang tinggal di kota metropolitan. Orang lebih memilih gerai ritel besar seperti Big Bazaar daripada toko kirana lokal. Sebagian besar keputusan pembelian diambil berdasarkan tampilan point-of-sale di gerai ritel ini.
BEBERAPA CONTOH PROMOSI BTL YANG MENARIK
Sebagian besar merek besar mengikuti promosi BTL karena kenaikan harga promosi berbasis media, kekacauan iklan, dan peningkatan pembelian impulsif.
Beberapa contoh yang menarik adalah:
Sebagian besar lembaga pendidikan seperti career launcher, Time dan PT mengadakan lokakarya informatif dan tes gratis untuk siswa yang memberikan interaksi langsung dari lembaga ini dengan target pelanggan dan karenanya merupakan platform yang cocok untuk menjual diri mereka sendiri.
Nada dering dan video musik di ponsel membantu industri hiburan untuk mempromosikan video musik atau film dengan harga yang sangat murah dibandingkan dengan promosi media.
Berbagai perusahaan mensponsori acara olahraga untuk mempromosikan merek mereka, tetapi saat ini perusahaan media seperti Hindustan Times mengadakan acara mingguan di seluruh negeri di mana perusahaan dapat memasang stan mereka, memajang spanduk dan poster, serta mengatur beberapa kegiatan yang menyenangkan. Acara ini memberi perusahaan platform dengan harga yang sangat rendah untuk mempromosikan merek mereka dan meningkatkan visibilitas di antara target konsumen. Perusahaan-perusahaan ini juga memberikan kupon diskon kepada pemenang dalam permainan, yang pada gilirannya meningkatkan penjualan produk dan memastikan bahwa pengguna pertama kali juga mencoba produk ini.
Pepsi menyelenggarakan acara kriket antar sekolah untuk 425 sekolah di 14 kota yang memberikan keajaiban bagi perusahaan dengan mempromosikan merek di antara target pelanggan yang tepat hampir tanpa biaya.
Sebagian besar perusahaan farmasi melakukan promosi BTL dengan mendapatkan ruang rak melalui dokter untuk memajang produk mereka atau dengan memberikan tablet kalsium gratis lagi melalui dokter, mengetahui bahwa untuk pasien saran pribadi dari dokter akan memiliki nilai lebih dibandingkan dengan iklan komersial. .
Promosi BTL lain yang menarik adalah oleh NIKE, seorang atlet yang mengenakan pakaian olahraga Nike terlihat sedang jogging di treadmill yang ditinggikan sepanjang hari di National Highway 8, Delhi.
Promosi BTL mendapatkan popularitas di antara semua perusahaan besar saat ini mengingat efektivitasnya karena “promosi pelanggan individu” dengan harga yang jauh lebih rendah daripada promosi media biasa.
